Według wielu właścicieli nowych biznesów ich docelowa grupa odbiorców to setki tysięcy osób. Zapytani wprost o swoich potencjalnych klientów odpowiadają idąc za tytułowym przykładem: „wszystkie kobiety powyżej 40 roku życia”. Tak zdefiniowana grupa docelowa według danych Facebook Business Manager to ok. 3,6 MILIONA osób (w momencie w którym to piszę). Brzmi jak ogrom prawda? Cieszy oko prawda? Ale czy myśląc w ten sposób masz rzeczywiście szansę na wybicie się wśród konkurencji? Odpowiedź brzmi: nie. W dzisiejszym artykule chcę opowiedzieć Ci jak określić swoją docelową grupę odbiorców i jakich błędów unikać podczas tego procesu.
Nie definiuje nas wyłącznie metryka
Określając docelową grupę odbiorców kierując się wyłącznie wiekiem i płcią patrzymy na świat przez palce lub nawet przez różowe okulary. Gdyby rzeczywiście tak było to działających efektywnie przedsiębiorstw byłoby kilkaset tysięcy więcej niż teraz.
Przypuśćmy, że znajdujesz się w tej „określonej” grupie docelowej kobiet powyżej 40 roku życia – czy definiuje Cię tylko płeć i wiek? Oczywiście, że nie! Można o Tobie powiedzieć zdecydowanie więcej – przykładowo: jesteś brunetką, pracujesz w sklepie, podróżujesz 1 raz w roku zazwyczaj nad morze, na obiad najchętniej gotujesz włoską kuchnię i masz dwójkę dzieci (syn 4 lata i córka 8 lat), wspólnie z mężem wynajmujecie 2 pokojowe mieszkanie. Co więcej interesujesz się językiem hiszpańskim, trochę czytasz kryminały ale najbardziej uwielbiasz jazdę na rowerze. Uwaga teraz wpadam ja i próbuję sprzedać Ci mój super produkt dla „wszystkich kobiet powyżej 40 roku życia” w postaci wycieczki do Londynu dla samotnych kobiet. Czujesz efekt takiej reklamy? Żona i zabiegana mama najprawdopodobniej nawet nie zauważy Twojej reklamy ponieważ nie trafiasz w jej potrzeby. Co innego gdybym zaproponowała jej książkę z przepisami na włoskie dania dla całej rodziny…
W realnym świecie jest dokładnie tak samo. Osoby, które spędzają razem czas bardzo często mają wspólne cechy i zainteresowania jednocześnie w innych obszarach różniąc się diametralnie. Zadaniem przed jakim stoi marketing jest dotarcie do grona osób podzielających wspólny problem – to jest tych osób, które najprawdopodobniej będą zainteresowane Twoim produktem. Sprawa jest prosta jeśli mówimy o dużym budżecie reklamowym, gdzie możemy sobie pozwolić na dotarcie z komunikatem reklamowym do wszystkich osób, ale zdecydowanie mniej kolorowo jest w przypadku, gdy nasze środki nie pozwalają na szybkie dotarcie do setek tysięcy ludzi. Co w takiej sytuacji? Musisz zapamiętać, że…
Docelowa grupa odbiorców nie jest jednorodnym obiektem
Idąc dalej za wspomnianym przykładem Twoją docelową grupą odbiorców rządzą różne prawa. Hipotetycznie mogą to być osoby, które szukają zdrowych przepisów w sieci, interesują się sportem, czytają literaturę Chodakowskiej oraz książki poświęcone rozwojowi osobistemu. Im więcej jesteś w stanie sobie wyobrazić na temat swojej grupy docelowej tym lepiej. Podążając tym tropem Twoja docelowa grupa odbiorców to zazwyczaj zestaw mniejszych podgrup, które łączy jeden wspólny problem. Grupa może posiadać wspólne cechy i zainteresowania ale nie koniecznie każda z osób w tej grupie będzie charakteryzowała się wszystkimi wymienionymi cechami.
- Osoby plus size
- Ubrania w dużym rozmiarze
- Dieta i zdrowe odżywianie
- Aktywność fizyczna
- Książki motywacyjne
Całkiem możliwe, że w naszej przykładowej grupie, którą widzisz powyżej jest Karolina, która owszem jest plus size, kupuje ubrania w dużym rozmiarze ale nie po drodze jej do aktywności fizycznej i książek motywujących ją do zmiany swojego trybu życia. Czy Karolina zobaczy nasze reklamy jeśli skonfigurujemy je w taki sposób by wyświetlały się wyłącznie osobom, które spełniają wszystkie kryteria łącznie? Odpowiedź brzmi nie. Jeśli nasza firma sprzedaje ubrania XXL to właśnie na własne życzenie straciliśmy dostęp do potencjalnej klientki.
Jaki z tego morał? Powtórzę jeszcze raz: docelowa grupa odbiorców nie jest jednorodnym obiektem. Pamiętaj więc, że Twoje kampanie reklamowe powinny uwzględniać różne podgrupy osób i być skonfigurowane w możliwie najbardziej optymalny sposób – tylko tak zapewnisz sobie szeroki zasięg dotarcia i wysoką efektywność. Dodatkowo po pewnym czasie i testowaniu zachowań grupy będziesz wiedzieć czy lepiej inwestować większe kwoty w wyświetlanie reklam do osób takich jak Karolina z naszego przykładu czy może jednak Twój produkt lepiej sprzedaje się wśród osób zainteresowanych dietą i to w dodatku bezglutenową.
Grupy docelowe przykłady, które mogą Cię zainspirować
Wiesz już, że docelowa grupa odbiorców ma w sobie podgrupy osób, które łączą wspólne cechy jednak niekoniecznie wszystkie z tych cech na raz. Poniżej przedstawiam Ci kilka przykładów, które mogą zainspirować Cię do przyjrzenia się swojej grupie docelowej w nieco inny sposób niż dotychczas. Pamiętaj, że grupa nie musi się ograniczać do wyłącznie kilku cech! Im więcej jesteś w stanie powiedzieć o swojej grupie tym lepiej. Na dalszych etapach pracy przy strategii marketingowej (lub już przy samych kampaniach) zweryfikujesz swoje założenia i zobaczysz, które osoby najczęściej dokonują u Ciebie zakupów.
Grupa 1: Właściciele psów
- Interesują się psami
- Kupują karmę dla psów
- Odwiedzają sklep zoologiczny
- Szukają psiego behawiorysty
- Czytają artykuły na temat wybranej rasy
Grupa 2: Planujący ślub
- Osoby zaręczone
- Osoby szukające obrączek
- Osoby szukające pierścionka zaręczynowego
- Czytają ślubne czasopisma
- Szukają wedding plannera
- Należą do grup, które zrzeszają osoby szykujące się do ślubu
Grupa 3: Osoby, które chcą się uczyć języka obcego
- Maturzyści
- Pracujący w branży IT i pokrewnych
- Pracujący w mediach i marketingu
- Lubią podróże
- Szukają informacji w liniach lotniczych
- Interesują się np. Hiszpanią
Jak określić docelową grupę odbiorców? – krok po kroku
Przechodzimy do praktyki! Aby pomóc Ci w określeniu docelowej grupy odbiorców muszę przedstawić Ci jeszcze pojęcie „Persony”. Persona to dokładny opis Twojego wymarzonego klienta, który opiera się na informacjach demograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Tego rodzaju zwizualizowanie profilu idealnego klienta pozwala Ci na skuteczną pracę nad Twoją strategią marketingową.
W tym miejscu zwrócę jeszcze raz Twoją uwagę na to, że nie musisz mieć jednej persony (Twoja grupa może mieć przecież podgrupy!). Weź kartkę i długopis lub otwórz edytor tekstowy w komputerze i zacznij odpowiadać kolejno na pytania pomocnicze do stworzenia persony:
- Jak nazywa się Twoja persona?
- Jakiej jest płci i ile ma lat?
- Gdzie mieszka? Wieś, miasto, tereny podmiejskie? W jakim województwie/kraju?
- Jakie ma wykształcenie?
- Jaką ma pracę?
- Jakie stanowisko zajmuje?
- Jakie ma hobby?
- Jakie książki / filmy / muzykę lubi?
- Jak wygląda jej styl życia?
- Jak się ubiera?
- Co ceni w produktach/usługach (co doceni w Twoich)?
- Jak często korzysta/będzie korzystać z Twojego produktu?
- Ile czasu spędza w internecie?
- Jakie strony przegląda?
- Jakiego urządzenia używa najczęściej (telefon, tablet, komputer) i jakiego systemu?
- Z jakich kanałów social media korzysta i jak często?
- Gdzie szuka informacji na temat marek?
- Jakimi wartościami kieruje się w życiu?
- Co możesz jeszcze o niej powiedzieć?
Powyższe pytania pomogą ci w określeniu charakterystyki Twojej persony lub person. Pamiętaj, że im mocniej opiszesz swojego wymarzonego klienta tym lepiej – Twoje działania reklamowe skupione wokół persony będą bardziej efektywne.
Docelowa grupa odbiorców – analiza oparta na danych
Powyżej przedstawiłam Ci sposób na tworzenie persony oparty na wyobrażeniu Twojego wymarzonego klienta. Czy można to zrobić inaczej? Owszem! Jeśli korzystasz na co dzień z narzędzi analitycznych podpiętych pod swoją stronę www (takich jak np. Google Analytics) możesz bez problemu oprzeć wnioski o swoich kupujących na podstawie udostępnianych raportów o ruchu, konwersji i użytkownikach. Dowiesz się z nich m.in. z jakich źródeł przyszli na Twoją stronę, jakiego urządzenia użyli do konwersji i kim są pod kątem cech demograficznych.
Równie przydatnym narzędziem jest Brand24. To narzędzie do monitoringu mediów, które po odpowiedniej konfiguracji pozwoli Ci przyjrzeć się użytkownikom wspominającym Twoją (albo konkurencyjną!) markę. Opcji jest tutaj naprawdę mnóstwo ale na szczególną uwagę zasługuje możliwość podejrzenia z jakich stron czy blogów pojawiają się użytkownicy.
Docelowa grupa odbiorców powinna być bardzo konkretna. Jeśli więc do jej zbudowania możesz posłużyć się analityką to świetnie ale jeśli Twoja marka dopiero startuje musisz dołączyć do swojej strategii marketingowej dokładny opis persony Twojego klienta, odpowiadając na pytania pomocnicze, które wymieniłam wcześniej.
Do czego przyda Ci się persona?
Czy persona to wymysł marketingowców czy faktycznie niesie za sobą wielką wartość? Prawda jest taka, że jeśli chcesz być skutecznym sprzedawcą musisz nie tylko wiedzieć co sprzedajesz ale i kto ma to kupić. Do tego pakietu powinieneś jeszcze wiedzieć dlaczego ten ktoś ma kupić Twój produkt lub usługę – ale o tym innym razem!
Opis persony to fundament Twojej strategii marketingowej. Wokół niej będziesz budował i planował wszystkie swoje działania. Pamiętaj, że niezwykle ważną kwestią jest zaznajomienie wszystkich Twoich pracowników z opisem idealnego klienta dzięki temu umożliwisz im lepsze wykonywanie swoich obowiązków.
Kolejną sytuacją w której przyda Ci się opis persony jest współpraca z agencją czy freelancerem marketingu. Wspomniane podmioty to przecież osoby z zewnątrz Twojej firmy – muszą więc bardzo dobrze zrozumieć komu sprzedajesz swoje produkty aby móc dostarczać Ci jak najlepszych wyników z prowadzonych działań marketingowych. Dość często osoby odpowiedzialne za marketing mogą na podstawie własnej analizy udostępnionych danych pomóc Ci w zdefiniowaniu lub wzbogaceniu opisu docelowej grupy odbiorców. To ważne byś nie zamykał się na nowe opinie!
Grupa odbiorców kontra budżet marketingowy
Wiesz już jak określić swoją docelową grupę odbiorców ale co teraz? Teraz musisz zadbać o pozostałe elementy swojej strategii marketingowej. Chcę jednak jeszcze zwrócić uwagę na stopień docierania do określonej grupy odbiorców w zależności od wielkości posiadanego budżetu marketingowego. O ile w przypadku dużych budżetów dotarcie do wielu person lub testowanie wielu podgrup w kampaniach marketingowych nie będzie problemem o tyle w przypadku dysponowania mniejszymi środkami warto zwrócić uwagę na swoje działania.
Jak zatem dotrzeć do swojej docelowej grupy odbiorców jeśli dysponujemy małym budżetem marketingowym? Na to pytanie można odpowiedzieć jednym prostym zdaniem: tylko analityka może nas uratować. Wyłaniając kolejne podgrupy swojej grupy docelowej (ich cechy, zainteresowania i zachowania) okazuje się najczęściej, że mamy do czynienia z możliwością niesamowitego podziału naszej kampanii reklamowej. W praktyce, w dużym skrócie, oznacza to tyle, że możemy optymalizować swoje działania docierając do mniejszych grup, ale w większym stopniu, dzięki analizie kolejnych parametrów i potencjału odpowiednich narzędzi marketingowych. W ten sposób kroczek, po kroczku odbieramy klientów naszej konkurencji zbierając żniwa z coraz to szerszego obszaru. Oczywiście aby móc rozgrywać to w taki sposób należy niezwykle umiejętnie dzielić koszty swoich działań i przekładać je tam, gdzie wskaźniki wykazują największy potencjał wygrywając tym samym z silną konkurencją stawek reklamowych.
Błędy przy pracy z docelową grupą odbiorców – podsumowanie
- Zbyt szerokie zdefiniowanie grupy odbiorców – brak konkretów opisujących grupę. Wspomniany przykład: „wszystkie kobiety powyżej 40 roku życia” doskonale pasuje do stwierdzenia, że jeśli coś jest dla wszystkich to jest dla nikogo.
- Zapominanie o podgrupach docelowej grupy odbiorców – z jednej strony przedsiębiorcy wkładają wszystkich do jednego worka myśląc, że wszyscy są tacy sami z drugiej zaś często zapominają, że ich produkt może pasować do np. dwóch typów odbiorców (przykładowo dla biznesmenów w B2B i zwykłego użytkownika w B2C).
- Próba szybkiego dotarcia do absolutnie wszystkich osób z grupy docelowej za pomocą mikrobudżetów – dość częsty błąd startujących przedsiębiorców. Niestety bolesna prawda jest taka, że aby osiągnąć duże cele musisz uzbroić się albo w czas albo w pieniądze. Twoja strategia powinna uwzględniać różne etapy rozwoju firmy.
- Zamykanie się na nowe informacje. Tutaj mam na myśli sytuację w której przedsiębiorca zamyka się na nowe dane zauważone przez nową osobę z którą współpracuje np. swojego nowego pracownika czy pracownika agencji marketingowej.
- I jako wisienka na torcie moja „ulubiona” choć niestety nie zawsze żartobliwa odpowiedź przedsiębiorców na pytanie: ” Kim jest docelowa grupa odbiorców Pani/Pana marki?” – „Wszyscy, którzy chcą kupić.” Jeśli odpowiadając w ten sposób żartujesz wszystko w porządku ale jeśli nie do końca wiesz kim są osoby z Twojej grupy odbiorców zwróć się o pomoc do doświadczonego marketingowca – oszczędzisz sporo czasu a zwłaszcza budżetu marketingowego 🙂
